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Parrainage et mécénat une autre façon de communiquer

Parrainage et mécénat une autre façon de communiquer Publié le 22 Avril 2016 par Fiches pratiques architectureFiches pratiques arts-graphiquesFiches pratiques photographieFiches pratiques imprimerieFiches pratiques communicationFiches pratiques événementielFiches pratiques audiovisuelFiches pratiques multimediaFiches pratiques marketingFiches pratiques mediaFiches pratiques juridique

Le mécénat et le parrainage sont devenus des sources de financement non négligeables pour les manifestations ou événements culturels, sportifs et humanitaires. Largement utilisées par les entreprises, ces pratiques sont un moyen efficace de communication et de valorisation de l'image de l'entreprise ainsi qu'un apport nécessaire au développement et à la réalisation de projets culturels.

Mécénat et Parrainage : définitions

Ne pas confondre mécénat et parrainage. Alors que le premier relève de la générosité, le parrainage, quant à lui, est une action publicitaire. D'après l'arrêté du 6 janvier 1989, le mécénat c'est : "un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général".

De son côté, le parrainage (ou sponsoring en anglais) se définit comme étant "un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à promouvoir l'image du parrain, elle comporte l'indication de son nom ou de sa marque".

Avantages de ces pratiques


  1. Amélioration de l'image externe de l'entreprise
    Le mécénat et le parrainage sont d'excellents vecteurs de communication. L'investissement et la participation à des manifestations hors cadre professionnel permettent en effet à l'entreprise de renforcer son identité. Elle peut ainsi apparaître comme partenaire actif de causes d'intérêt général aux yeux de la population, des médias et des autorités locales, institutionnelles et politiques.

  2. Cohésion du personnel
    En impliquant le personnel autour d'une cause ou d'un projet commun, le mécénat et le parrainage permettent de développer la cohésion du personnel en développant ses relations hors du cadre du travail.

  3. Enrichissement culturel et humain
    La participation à des manifestations et des événements est une ouverture sur le monde extérieur et une découverte de domaines différents de ceux institués par le travail. Elle permet également la rencontre avec les différents partenaires dans un contexte nouveau.

Différentes formes de mécénat et parrainage

Les mécénats et/ou parrainages peuvent s'appliquer à différents domaines d'activité :

  • la solidarité (droits de l'Homme, éducation, handicapés,...),
  • la culture (musique, théâtre, peinture,...),
  • l'environnement, etc.

L'aide apportée par le mécène ou parrain peut prendre différentes formes. Il peut s'agir d'une aide :
  • financière (versements, subventions...),
  • en nature (remise d'un bien, prestation de service...),
  • technologique (mise à disposition du savoir-faire de l'entreprise...),
  • en compétences (mise à disposition du personnel),
  • en communication (partenariat média).

Mise en place d'un mécénat ou d'un parrainage

Pour élaborer une stratégie de mécène ou de parrain efficace, il est primordial de déterminer clairement vos objectifs en prenant en compte certains champs.

Les objectifs :

  • image de l'entreprise (auprès des clients, fournisseurs, pouvoirs publics et politiques,...),
  • communication,
  • promotion d'un événement,
  • fidélisation de la clientèle,
  • amélioration des relations humaines au sein de l'entreprise, etc...

Les champs à prendre en compte :
  • le budget,
  • l'histoire de l'entreprise,
  • les produits,
  • le personnel et son implication,
  • les clients,
  • les fournisseurs,
  • les concurrents,
  • le marché...

Une fois vos objectifs définis, sélectionnez le domaine d'intervention et la forme du mécénat (ou parrainage) la plus appropriée à vos objectifs et moyens. Veillez toujours à rester cohérent dans vos choix.

Pensez également à la manière dont le mécénat ou le parrainage va être gérée (régie directe, association loi 1901 ou fondation).

Enfin, établissez un système d'évaluation pour mesurer les retombées de votre mécénat ou parrainage : sondages, (personnel, public, autorité...), etc.

Cette liste n'est pas exhaustive mais permet dans un premier temps d'envisager les différentes tâches à effectuer. De plus, sachez que de nombreux mécénats se mettent en place spontanément.

Dispositions fiscales

Bien qu'ayant les mêmes champs d'interventions, le mécénat et le parrainage ne sont pas traités de la même façon d'un point de vue fiscal.

  1. Le parrainage
    Le parrainage répond à une démarche commerciale, il est donc assimilé à une campagne de publicité. Ses dépenses doivent être traitées comme frais généraux et faire l'objet d'une facturation assujettie à la TVA (article 39-1-7 du Code Général des Impôts). De plus, elles doivent être proportionnées à l'avantage attendu et ne pas être excessives par rapport au bénéfice espéré.

  2. Le mécénat
    Sans intérêt commercial, le mécénat, assimilable à un don ou processus d'acquisition n'a pas d'incidence fiscale pour les associations et fait bénéficier les entreprises d'une réduction d'impôt sous certaines conditions.

  3. Le don
    Réduction d'impôts de 60% du montant dans la limite de 0,5% du chiffre d'affaires avec possibilité de report sur 5 exercices en cas de situation déficitaire lorsqu'il est versé à :
    • des oeuvres ou organismes d'intérêt général,
    • des fondations ou associations reconnues d'utilité publique,
    • des établissements d'enseignement supérieur ou d'enseignement artistique, publics ou privés, à but non lucratif et agréés,
    • des sociétés ou organismes publics ou privés agréés à cet effet,
    • des organismes publics ou privés d'organisation de festivals dont la gestion est désintéressée.

  4. Les acquisitions
    Elles doivent être inscrites à un compte d'actif immobilisé et être présentée au public.
    • réduction du prix d'acquisition par fractions égales pendant 5 ans à compter de l'année de l'exercice d'acquisition (la déduction effectuée à la fin de chaque exercice ne peut excédée 0,5% du chiffre d'affaires),
    • réduction de 90% des versements lors de l'achat de biens culturels reconnus trésors nationaux (limité à 50% du montant de l'impôt dû par l'entreprise),
    • réduction de 40% des versements lors de l'achat de biens culturels ayant fait l'objet d'un refus de certificat.

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