E-mailing, comment ça marche ?

Avantages

Un ciblage précis

La constitution de votre base de données est l’étape préalable indispensable à l’envoi d’un e-mailing. En qualifiant au mieux vos données clients, vous pourrez sélectionner vos cibles à l'aide de critères très fins et bien souvent inexistants dans les bases de données traditionnelles. Ce ciblage précis vous permet de maximiser l'efficacité de votre campagne en touchant uniquement un public correspondant au profil type que vous recherchez. Mais attention : Le taux de déperdition d'un fichier d'e-mails est de 5 % par mois, contre environ 20 % par an pour un fichier traditionnel. Il vous faudra donc veiller à le tenir à jour en permanence.

Personnalisation des messages

Afin d'augmenter l'impact de votre message, il est préférable de personnaliser votre texte sur un maximum de champs. L'insertion des champs de personnalisation peut se faire aussi bien dans l'objet que dans le contenu du message. C'est l'un des principaux avantages de l'e-mailing par rapport au papier (dont la personnalisation engendre des surcoûts sans commune mesure). Cette technique de marketing direct, fortement utilisée par les vépécistes, apporte à votre message un caractère moins "commercial". Elle nécessite toutefois des moyens plus importants.

Réactivité forte

Après l'envoi de votre campagne d'e-mailing, vous allez constater très rapidement la réactivité des internautes. Alors que pour une opération traditionnelle de mailing postal, il vous faudra entre 2 et 3 semaines pour mesurer les premiers retours, une campagne d'e-mailing générera près de 80 % des retours en 3 jours.

Coûts attractifs

Le faible coût de la réalisation d'une campagne d'e-mailing est un avantage indéniable. En effet, comparé aux autres supports utilisés pour les opérations de marketing direct, l'e-mailing revient moins cher qu’une opération de publipostage. Il s'agit donc d'un outil abordable pour tous les types de structure (TPE, PME / PMI, artisans...)

Taux de retour élevé

L'e-mailing bénéficie de retours très élevés par rapport aux autres supports de marketing direct

Taux de retours selon les supports (source Impact Net)

Support utilisé	Taux de retour
E-mailing	5% à 15%
Mailing postal	0,5% à 3%
Fax-mailing	0,5% à 3%
Bannières	0,35%

Mesurabilité des campagnes

L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilité des différentes actions de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques informations sont disponibles, avec l'e-mailing, vous pouvez connaître très rapidement les indicateurs suivants

• nombre d'e-mails envoyés
• nombre d'e-mails non aboutis
• nombre d'e-mails reçus
• nombre d'e-mails ouverts
• nombre de forward (renvoi du message à un proche)
• nombre de clic
• nombre de désinscriptions

Formats multiples

L'e-mail permet d'envoyer des messages sous des formats multiples (Texte, HTML, FLASH, SON, VIDEO).
Votre message peut simplement être envoyé au format texte, mais un format multimedia sera beaucoup plus percutant et convivial. Toutefois, nous vous conseillons de travailler en HTML. De plus, faîtes attention au temps de téléchargement. Ne vous ruez pas sur les nouvelles applications, votre cible ne dispose peut être pas du programme ou plug-in nécessaire pour ouvrir votre message.

Testez vos messages

Afin de valider l'efficacité de votre message, il est recommandé de réaliser des campagnes tests. Cela vous assure de la compatibilité de votre mail avec les différents navigateurs (Internet Explorer, Netscape...). Mais surtout, vous permet de vérifier la pertinence de l'objet, du contenu, du design, de l'offre promotionnelle, etc.
Ces tests sont peu onéreux et vous permettront d'optimiser vos futures campagnes.

« Bouche à e-mail » ou marketing viral *

Le « bouche à e-mail », plus communément appelé marketing viral, est d'une efficacité redoutable sur internet. En effet, les internautes jouent souvent un rôle de prescripteur auprès de leurs amis, en renvoyant les offres qu'ils ont appréciées. L'impact de cet e-mail renvoyé (forwardé) est, du fait de cette caution, plus fort et donc entraînera des retours positifs plus importants.
Même si cet effet "boule de neige" n'est pas directement maîtrisable, vous avez la possibilité de le déclencher en mettant en place des campagnes de marketing viral "actives". Il vous est ainsi possible de réaliser un message qui incitera l'internaute, par le biais d'un parrainage, à forwarder le plus possible ce message à ses amis.
Bien sûr, il faut que l'e-mail apporte un gain à l'internaute. Ce gain n'est pas obligatoirement un cadeau, il peut également s'agir d'un jeu, d'une information ou de tout autre élément susceptible de générer un parrainage.

* Consulter notre fiche pratique « Comment lancer une campagne de marketing direct ? »

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